Развитие бренда работодателя не обязательно начинать с большой стратегии или дорогостоящих услуг агентства. Для предприятия на несколько сотен или тысяч человек первый шаг может быть гораздо проще: понять, что уже думают об организации её специалисты, где ожидания соискателей расходятся с реальностью и какие сильные стороны действительно стоит показывать рынку.
Дальше разберём, что такое бренд работодателя, чем он отличается от рекламы вакансий и какие шаги можно сделать собственными силами в ближайшие месяцы.
Что такое HR-бренд простыми словами
HR-бренд или бренд работодателя — это репутация компании как места работы, сложившаяся из того, что сотрудники, кандидаты и рынок думают и рассказывают об организации. В англоязычной литературе то же явление называют employer brand. Если в разговорах с коллегами услышите все три названия, смысл у них один.
От бренда компании для клиентов HR-бренд отличается аудиторией и предметом доверия. Клиент оценивает продукт, сервис и взаимодействие с фирмой как покупатель. Персонал оценивает компанию через ежедневный опыт: как выглядит процесс найма, что ему обещают на собеседовании, как проходит первый рабочий день, как руководитель ставит задачи, есть ли возможности для развития, насколько понятны правила, как относятся к людям и что происходит в сложные периоды. Один и тот же бизнес может иметь сильный потребительский имидж и при этом слабую репутацию среди соискателей.
Не стоит путать репутацию с рекламой вакансий. Она сообщает рынку, что бизнес ищет специалиста на конкретную должность, и действует, пока идёт кампания. Имидж формируется годами. Допустим, претендент увидел объявление. Следом он открывает отзывы, пишет знакомому, трудившемуся там раньше, заглядывает на страницы в соцсетях и лишь после этого решает, откликаться ли. Если услышанное расходится с текстом объявления, отклика не будет, а пришедший по объявлению новичок разочаруется в первые недели. О том, почему люди уходят и как снизить текучесть кадров, мы подробно писали в отдельной статье.
Различие видно и во времени. Рекламная кампания приносит отклики в первые недели после запуска, а репутация строится не один месяц и исправляется так же неспешно.
Репутация существует независимо от желания начальства. Когда им никто не занимается, его пишут случайные истории вроде ухода обиженного сотрудника или резкой публикации на сайте. Осознанная работа даёт шанс рассказать о себе раньше, чем это сделают другие.
Внутренний и внешний HR-бренд
Внутренний HR-бренд описывает, как компанию видят собственные коллеги. Сюда входят повседневные обязанности, манера руководителей, отношения в команде, ясность правил и забота о каждом. Мнение держится на мелочах: как руководитель разговаривает после неудачного квартала, что происходит с предложениями снизу и выполняются ли обещания, данные на собеседовании.
Если кто-то говорит друзьям: «У нас интересные задачи, нормальные руководители и действительно можно расти», он фактически становится носителем внутреннего бренда. То же самое происходит в обратную сторону. Постоянные жалобы на руководство, перегрузку или несоответствие обещаний реальности тоже выходят за пределы предприятия.
Внешний HR-бренд формируется со стороны соискателей и рынка. Его создают карьерный сайт, тексты вакансий, рассказы бывших и действующих членов команды, публикации в социальных сетях и Telegram, выступления представителей фирмы, мероприятия и рекомендации знакомых.
Легко попасть в ловушку, попытавшись сделать внешний образ привлекательнее, чем реальность внутри. Красивые фотографии, рассказы о развитии, обещание гибкости могут привести соискателя на собеседование, но не удержат его, если после выхода он столкнётся с другим укладом.
Внешний бренд держится на внутреннем. Сначала стоит проверить, какой опыт получает сотрудник, а потом решать, что рассказывать рынку. Чем меньше разрыв между обещанием и реальностью, тем устойчивее репутация.
Внутренний и внешний образ не обязаны выглядеть одинаково для всех аудиторий. Кандидату важно понять, что его ждёт на конкретной позиции, работнику — чувствовать, что начальник выполняет свои обещания. Но основа должна быть общей: ценности и особенности рабочей среды не должны противоречить друг другу.
Ценностное предложение работодателя (EVP)
Ценностное предложение работодателя, или EVP (Employee Value Proposition), объясняет, почему стоит выбрать эту организацию и остаться в ней.
EVP — это не обязательно одна эффектная фраза для карьерного сайта. Скорее, это набор причин, по которым соискатель выбирает предприятие и остаётся в нём. В него могут входить условия труда, характер деятельности, возможности развития, команда и культура, забота о персонале, признание результатов, смысл работы и особенности среды. Набор частей у каждой организации свой, выбирать лучше две-три части, где вам действительно есть что показать.
Важно не собирать EVP в переговорной только силами HR. Свою формулировку проще всего найти у коллег, спросив, почему они остаются. Повторяющиеся ответы анонимной анкеты и дадут основу.
Полезно поговорить с теми, кто проработал от года до трёх лет, и с пришедшими недавно, потому что первые знают, что удерживает, а вторые помнят, что привлекло. Такой разговор часто даёт более живой материал, чем попытка придумать универсальную формулировку с нуля.
Возьмём вымышленную корпорацию «Северный контур», выпускающую промышленное оборудование. В беседах звучали самостоятельность, наставник в начале пути и общие спортивные активности. Из этого получилась такая формулировка: «В „Северном контуре“ инженер получает собственную зону ответственности на втором месяце работы, рядом с ним остаётся наставник, а после смены можно выйти на тренировку или командный челлендж».
Она конкретна, поддаётся проверке и совпадает с тем, что говорят сами люди, поэтому её не страшно ставить в вакансию. Перед публикацией текст нелишне показать трём читателям: коллеге с большим стажем, новичку и кандидату, получившему отказ. Если каждый узнаёт в нём реальную компанию, формулировка готова.
Работает такое предложение только тогда, когда его можно узнать в повседневной жизни.
HR-брендинг: как развивать бренд работодателя по шагам
HR-брендинг начинается с простых действий, большая стратегия или агентство с отдельным бюджетом для них не требуются. Развитие бренда работодателя удобно вести в таком порядке:
1. Спросите сотрудников
Проведите короткий опрос, поговорите с руководителями и изучите обратную связь от новичков. Важно выяснить, что людям нравится и где опыт расходится с тем, что руководство считает своей сильной стороной.
Можно начать даже с нескольких вопросов: что коллеги ценят в фирме, что хотели бы изменить, почему рекомендуют или не рекомендуют её знакомым и какие три слова лучше всего описывают здешние будни. Главное заранее определить, что будете делать с ответами.
2. Сформулируйте EVP
На основе ответов определите несколько ключевых причин, по которым специалисты выбирают и ценят предприятие. Не пытайтесь охватить всё. Лучше несколько честных и подтверждённых штатом характеристик, чем длинный список корпоративных ценностей.
3. Подтяните внутренний опыт до уровня обещаний
Сопоставьте обещания с реальностью. Если обещаете развитие, проверьте, действительно ли кандидаты понимают карьерные маршруты и получают новые задачи. Если в коммуникациях звучит забота о людях, посмотрите, какие практики реально доступны подразделениям.
Обещайте снаружи только то, что подтверждается внутри, а расхождения между публичными словами и рассказами персонала выпишите и закройте самые заметные до начала внешних публикаций.
4. Приведите в порядок точки контакта с кандидатами
После этого обновите карьерный раздел, вакансии, ответы рекрутеров и другие материалы. Один и тот же образ должен считываться на разных этапах пути соискателя.
Проверьте тексты глазами постороннего, ничего не знающего об организации. Понятно ли ему, чем предстоит заниматься, с кем трудиться, какие есть возможности и чего от него ждут?
5. Подключите каналы и амбассадоров
Выберите несколько площадок, где действительно находится ваша аудитория, и регулярно рассказывайте о рабочей среде через реальные истории. Сотрудники могут стать естественными проводниками имиджа, если им есть чем поделиться и от них не требуют рекламы.
6. Поддерживайте опыт после найма
Бренд не заканчивается в момент, когда претендент принимает оффер. Адаптация, коммуникации, обучение, корпоративные сообщества, спорт и программы заботы влияют на то, что человек потом расскажет о фирме другим.
7. Возвращайтесь к диагностике
Раз в полгода повторяйте мини-опрос, читайте новые оценки на сайтах, сверяйте их с планом. Сравнивайте количество активностей и содержание обратной связи. Если бизнес запустил новые практики, а работники их не замечают или не считают полезными, стратегию стоит скорректировать. Управление брендом работодателя превращается в процесс, когда у него есть владелец и календарь проверок.
Так единичная кампания превращается в постоянную практику для сотрудников и новичков.
Каналы и инструменты: где о компании узнают кандидаты
Кандидат редко формирует представление из одного источника. Он может увидеть открытую позицию, проверить отзывы, зайти в телеграм-канал, найти публикацию руководителя, спросить знакомого и только потом прийти на интервью.
Поэтому образ лучше строить вокруг нескольких точек контакта:
- Карьерная страница коротко рассказывает о задачах, коллективе и условиях, показывает настоящую команду на реальных фотографиях, объясняет, что происходит после отклика, и даёт контакт живого сотрудника, готового ответить на вопросы претендента.
- В текстах вакансий вместо общих слов нужны конкретные задачи и условия, написанные обычным языком, и формулировки из ценностного предложения в них хорошо помещаются.
- Отзывы полезны как источник сведений о слабых местах. Контролировать их полностью не нужно. Гораздо важнее видеть повторяющиеся темы и работать с причинами недовольства.
- Социальные сети и Telegram помогают показать предприятие живым: через истории персонала, рабочие процессы, профессиональные материалы и мероприятия.
- Отдельный ресурс — сотрудники-амбассадоры, добровольно и охотно рассказывающие о своём опыте и становящиеся убедительным источником информации. Заметить их можно на спортивных мероприятиях: они активно занимаются корпоративным спортом и своим примером вдохновляют коллег на здоровый образ жизни.
Работают и офлайн-точки контакта: профессиональные события, встречи со студентами, корпоративные мероприятия и спортивные активности. Для разных отраслей набор таких инструментов может отличаться — от IT и промышленности до банковского сектора и ритейла. Например, можно посмотреть проекты для разных сфер бизнеса и использовать их как ориентир при выборе форматов.
Для любого канала действует одно правило: публиковать лишь то, что работник готов подтвердить личным примером. Настоящие имена и должности на карьерной странице, пост с итогами командной тренировки, честный ответ на сложный отзыв убеждают лучше постановочных материалов.
Не всё требует отдельного бюджета. Начните с редактирования вакансий, честного описания условий, регулярных историй членов команды и учёта обратной связи.
Забота о здоровье сотрудников как часть бренда работодателя
Забота о сотрудниках становится частью HR-бренда, когда она ощущается как реальный опыт. Корпоративный спорт и wellbeing-проекты дают дополнительный повод объединять людей, создавать сообщества и формировать истории, которыми работники готовы делиться сами.
Участники выкладывают итоги в личные соцсети, зовут друзей посмотреть, как всё устроено, и забота о здоровье начинает работать на имидж работодателя. Для этого проект должен стать постоянной частью корпоративной жизни, с понятным ритмом и общими целями.
Хороший пример: «Социально-спортивный проект ЭВЕРЕСТ» Банка БелВЭБ на платформе Stayfitt (челлендж «Марафон Эверест») — победитель белорусской «Премии HR-бренд» 2023 в номинации «Мегапроект». С мая по август работники банка совместно поднимались на 8849 виртуальных горных метров, а набранные заряды переводились в рубли и шли на благотворительность. К челленджу присоединились 350 человек, вовлечённость составила 89%, а цель выполнили на 200%. Участники рассказывали, что благородная цель подталкивала их к спорту и улучшила атмосферу в коллективе, а удовлетворённость жизнью по лестнице Кантрила выросла с 6,8 до 7,6 балла. Подробнее о награде можно прочитать в материале «Премия HR-бренд».
Те же механики подходят распределённым командам. Для «Росатома» эксперты Stayfitt обучили более 180 энтузиастов, и те вовлекали коллег зарядками, марафонами и спортивными сборами, а десять самых активных в финале поднялись на Эльбрус. Всего в программе участвовали 3 839 человек из 43 городов.
Забота о коллективе возможна и без спорта. В «Газпромнефть — ЦР» с представительствами более чем в 40 городов запустили проект «Пора в отпуск»: коллеги записывали видеоролики о самых запоминающихся путешествиях, а в конце сезона все встретились, и из участников сложилось небольшое комьюнити. Для участников такая инициатива становится личной историей, а для компании материалом для карьерного раздела, постов и разговоров на собеседованиях.
В качестве других инструментов можно использовать брендированные цифровые пространства для корпоративных программ — например, приложение в фирменном стиле компании. А набор форматов можно собирать под конкретную культуру и запросы бизнеса, используя разные возможности платформы Stayfitt.
Здесь важен сам принцип. Спортивный проект необязательно делать центральной частью бренда. Но если фирма действительно заботится о здоровье и хочет показать это через жизнь коллектива, такие программы могут стать заметной частью EVP и внутренней культуры.
Забота о здоровье не должна существовать отдельно от остального опыта работника. Если организация предлагает спортивные активности, но одновременно нормой остаются постоянные переработки и невозможность взять отпуск, претенденты быстро почувствуют противоречие. Хороший wellbeing-проект работает лучше всего тогда, когда он поддерживает общую культуру, а не пытается заменить собой другие изменения.
Типичные ошибки работодателей
- Обещать снаружи то, чего нет внутри. Претендент сверяет слова вакансии с реальностью за первые недели, и каждое расхождение превращается в публичную жалобу. Чем громче обещание, тем резче реакция того, кто не нашёл ему подтверждения.
- Сводить HR-бренд к мерчу, корпоративным фотографиям и постам в социальных сетях. Эти инструменты могут поддерживать образ, но не заменяют нормальные условия труда. Фирменная кружка радует, но не меняет того, как специалист чувствует себя в понедельник утром. Футболка с логотипом не компенсирует непонятные процессы, а красивый пост не исправит плохую адаптацию.
- Запускать разовую кампанию. Один спецпроект или обновление сайта не меняют репутацию надолго. Если после кампании ничего не происходит, сотрудники и соискатели быстро это замечают.
- Решать за коллег, что им ценно. Без опроса легко вложиться в то, чего никто не заметит, и пропустить то, ради чего они остаются. Опрос занимает несколько дней и избавляет от месяцев усилий не в ту сторону.
- Говорить общими словами. «Дружная команда» и «динамичный коллектив» подходят любому, и претендент их не запоминает. Гораздо лучше запоминаются факты о задачах, наставниках и привычках отдела.
- Игнорировать негатив. Критика не исчезает от того, что её не замечают. Повторяющаяся проблема — повод разобраться в процессе, руководителе или коммуникации.
- Поручать формировать репутацию одному специалисту. Рекрутер или специалист по коммуникациям не может поменять стиль руководства и правила роста, поэтому вся работа сводится к текстам. Результат зависит от вовлечённости руководителей подразделений не меньше, чем от качества публикаций.
Как понять, что это работает
Результат виден по качественным сигналам, и считать для этого ничего не нужно. Люди охотнее рекомендуют фирму знакомым и сами присылают чужие резюме. Отзывы смягчаются, в них появляются конкретные добрые истории, а претензии теряют остроту. На собеседованиях претенденты знают, чем занимается команда и какие у неё ценности, и задают предметные вопросы. Новички реже уходят в первые месяцы.
Наблюдения удобно записывать обычным списком. Рекрутер отмечает, о чём спрашивают соискатели и что они знают о предприятии, специалист по адаптации фиксирует, что говорят новички на встречах в первый месяц. Через полгода из таких заметок складывается внятная картина без единой формулы.
Полезно и сравнение с собственной точкой отсчёта. Запишите сегодня, сколько новичков пришло по рекомендации и о чём спрашивали кандидаты, а через полгода перечитайте записи. Сдвиг заметен без таблиц, если перед глазами лежит исходная картина.
Имидж работодателя меняется медленнее, чем тексты вакансий, и не даёт мгновенного результата. Эффект накапливается: бизнес последовательно улучшает опыт работников, честно рассказывает о нём рынку и со временем получает больше доверия и со стороны претендентов, и внутри коллектива.
Если вы хотите понять, как проекты заботы о сотрудниках встроить в HR-бренд компании, приходите на консультацию Stayfitt, мы разберём ваши задачи и подберём формат под вашу команду и бюджет.
